Три принципа создания Стратегии Голубого океана для В2В бизнеса

Стратегия Голубого океана изначально создавалась именно для B2C бизнеса, так как предполагает эмоциональную ценность и вовлеченность клиента, как определяющий фактор. Естественно, такое эмоциональное вовлечение в компанию Голубого океана вроде бы логичнее ожидать от физического клиента в B2C, чем от юридического лица в B2B, а значит и вариант создания такой Стратегии для B2B никто и не рассматривал.

И я тоже, признаться, долгое время так считал, поэтому часто объяснял руководителям, что такая Стратегия возможна только для B2C бизнеса, но жизнь умеет удивлять.

Поэтому, когда после помощи в создании работающей Стратегии Голубого океана для B2C проекта, компания пригласила меня помочь в разработке такой же Стратегии для и B2B ее подразделений, я задумался, насколько это возможно в принципе.

Но так как компания очень активная и действительно готова реализовывать новые варианты бизнеса, то принял решения попробовать рассмотреть возможность адаптации этой Стратегии и для B2B бизнеса.

Тут важно отметить, что интерес B2B бизнеса к теме Стратегии Голубого океана связан не с модой, а с тем, что такие компании всегда финансово намного прибыльнее и маржинальнее, чем их коллеги из Алого океана. Именно поэтому интерес компаний B2B к этой теме вполне логичен и предсказуем, а вот адаптации технологии этой Стратегии к B2B бизнесу пока нет.

Итак, во-первых, эта Стратегия – не про создание нового продукта или услуги, продукт и услуга у таких компаний не лучше и не хуже, чем у конкурентов, они просто иные потому, что отвечают эмоциональным ценностям клиента.

Во-вторых, такие компании могут быть только в очень конкурентной среде, им важно выделяться на фоне остальных, иначе не возникает эмоциональной привязанности у клиентов.

В-третьих, эти компании никогда не участвуют в конкуренции с другими компаниями, их локус внимания не на конкуренте, а только на клиенте и его потребностях.

Ну, и последний важный момент таких компаний – они никогда не меняют свое ценовое позиционирование, и почему это принципиально важно, я объясню более подробно ниже, когда буду описывать три принципа создания  этой Стратегии для B2B бизнеса.

Прежде, чем я поделюсь результатами этого нового проекта, необходимо отметить следующие важные моменты насчёт Стратегии Голубого океана, так как ее иногда неправильно трактуют, и это мешает понять, в чем состоит ее смысл на самом деле.

Теперь, когда мы прояснили основные характеристики Стратегии Голубого океана, можно переходить к рассмотрению особенностей её реализации в B2B бизнесе.

Первый принцип Стратегии Голубого океана в B2B — Главное ориентация на Клиента.

Это означает, что клиент и его потребности должны быть главным и единственным локусом внимания в таких компаниях и в B2B бизнесе.

А кто знает потребности клиентов из B2B лучше, чем сами люди из бизнеса. Именно поэтому, создание компании с этой Стратегией в B2B, которая учитывала бы потребности клиентов достаточно просто, для этого надо просто понять свои потребности, и они, вероятно, на 100% совпадут с потребностями других участников рынка, вашими потенциальными клиентами.

Так же важно определить не только кто будет ваша целевая аудитория, но и то, что, наверное, даже более важно понять, кого вы не хотите видеть среди своих клиентов, то есть кто не ваш клиент.

До сих пор, в отделах продаж многих компаний, особенно B2B, существует мнение, что важны все клиенты, так как все они приносят деньги, но при этом редко кто по-настоящему анализирует траты на клиента и перспективы его развития.

Все это приводит к тому, что «клиент не вашей компании» тратит ресурсы всей вашей компании, не принося адекватной отдачи, а что еще хуже не позволяет полноценно работать с настоящими клиентами вашего бизнеса.

Поэтому, четкое понимание кто ваш клиент, даст вам возможность эффективно тратить ваши ресурсы.

Также важно помнить, что главные потребности правильного клиента, что в B2C, что в B2B — это никогда не «дешево и сердито», то есть не низкая цена и отсутствие приоритета качества.

Естественно, цена в B2B важна, но она не должна быть определяющей у правильного клиента, который стратегический мыслит и предполагает долго время быть на рынке.

Правильный клиент-стратег интересуется и качеством продукции, и условиями долгосрочного сотрудничества, и обоснованием цены, а не ее величиной.

Другой клиент вам просто не нужен, поэтому зачем тратить время, а значит и деньги на клиента-однодневку, для которого цена важнее всего.

Даже ритейл никогда цену не ставит во главу угла при выборе поставщика, хотя сети традиционно привыкли давить на вопрос цены на переговорах.

Компании Стратегии тщательно считают свои траты на клиентов, так как понимают, что, таким образом, сэкономленные средства можно лучше потратить на развитие продукта/услуги и всего бизнеса.

Стратегия всегда выгоднее обходится, чем тактика, и такие компании об этом помнят.

Исходя из первого принципа «Главное ориентация на клиента» происходит и следующий важный момент, а именно то, что вы не должны участвовать в конкуренции с другими компаниями в принципе.

Да, вы должны знать своих основных конкурентов, но вы не конкурируете с ними, вы существуете параллельно с ними, конкуренция у вашей компании возможна только с собой вчерашними, за более точное удовлетворение потребностей своих клиентов.

В этой связи очень важно, чтобы руководитель/собственник бизнеса, если он является Красным по Клеру Грейвзу (более подробно описан этот тип руководителя в этой статье https://www.e-xecutive.ru/management/biznes-liderstvo/1991173-pochemu-krasnym-nelzya-byt-rukovoditelem), то есть ориентированным на действие и победу, контролировал себя, и не включался в конкуренцию с коллегами по бизнесу.

Но обычно руководители/собственники бизнеса, дозревшие до Стратегии Голубого океана уже не играют в эти глупые войнушки с конкурентами, даже если являются Красными. Ментальное детство они уже, как правило, пережили и занимаются бизнесом ради дела, а не ради иерархии.

   Второй принцип Стратегии Голубого океана в B2B — Удовлетворение Клиента в потребности в Безопасности

Если весь локус внимания бизнеса у таких компаний направлен на клиента, то логично, что и удовлетворение его главных потребностей должен быть ключевым для такого бизнеса.

И тут важно отметить, что для бизнеса B2B предсказуемость партнера, то есть удовлетворение потребности Безопасности даже важнее, чем это бывает в B2C формате. Ведь бизнес B2B, это всегда большие деньги и большие ресурсы, а значит и цена ошибки партнера намного больше, чем в B2C формате отношений.

Именно поэтому для компании B2B, которая предполагает создание этой Стратегии, так важно проработать условия взаимодействия для партнеров, где бы вопрос Безопасности и предсказуемости был бы очень точно и открыто прописан.

Тут на помощь может прийти рейтинг ESG (Environmental, Social, Governance), который как раз дает представление об устойчивости бизнеса, а не как многие ошибочно думают, что ESG – это такая модная фишка миллениалов про экологию и устойчивость окружающей среды.

Рейтинг ESG дает возможность потенциальным партнёрам понять как устроен бизнес компании, как там с персоналом и его квалификацией и вовлеченностью, а значит с гарантией качественного выполнения заказа. Как там с возможными проблемами с экологическим законодательством и внимание к современным технологиям, а главное, нет ли в бизнесе проблем с управлением и потенциальными корпоративными войнами внутри бизнеса.

То есть насколько имеет смысл взаимодействовать с таким бизнесом, не будет ли неожиданных форс-мажоров.

Более подробно об использовании рейтинга ESG для оценки бизнеса можно просчитать в этой статье на сайте executive.ru (https://www.e-xecutive.ru/management/practices/1996546-kak-ispolzovat-indikator-esg-dlya-otsenki-effektivnosti-biznesa)

Тут можно привести компанию «Додо пицца», у которой финансовые показатели доступны для партнеров, что создаёт правильную атмосферу среди их франчайзи и не только. 

Кстати, практика открытых экскурсий в офис у «Додо пиццы» и «ВкусВилла» выполняют именно эту функцию, создание атмосферы доверия и безопасности у потенциальных партнеров и в бизнес-среде.

Именно поэтому и «Додо пицца» и «ВкусВилл» это пример компаний, реализовавших такую Стратегию не только в B2C, но и в B2B формате.

В этой связи большой потенциал создать такую компанию, как в формате B2C, так и формате B2B есть также, например, у компании «Grass», занимающейся производством бытовой и промышленной химии.

А теперь вернемся к вопросу, почему для этих компаний важно сохранение одной ценовой политики. Это как раз вопрос потребности в безопасности – предсказуемость во взаимодействии. Именно поэтому не может быть дешевый Apple и премиальный MacDonalds. Это правило для В2В действует еще более жестко, так как в этом формате планы сотрудничества строятся как минимум на год.

Третий принцип Стратегии Голубого океана в B2B — Удовлетворение Клиента в потребности в Уважении.

Бизнес, который интересен в качестве клиента для компаний Стратегии Голубого океана, всегда ориентирован на развитие, то есть ему интересно долгосрочное сотрудничество, которое развивает его профессионализм.

В связи с этим, компании B2B, которые выбирают развитие себя в рамках этой Стратегии, должны работать с лучшими бизнес-технологиями, должны выстраивать отношения на принципах Win-Win партнёрства.

Клиент должен чувствовать, что, работая с такой компанией, он не только может доверять партнеру, но это сотрудничество ещё и развивает его бизнес-компетенции, повышает его цену на рынке.

Давайте разберем в чем конкретно может проявляться удовлетворение потребности в Уважении для клиента B2B в рамках этой Стратегии.

Такая компания всегда анализирует рынок, как свой, так и другие в поиске новых технологий ведения бизнеса. Бенчмаркинг и адаптация новых идей, это то, что выделяет такие компании.

Новые технологии оцениваются и внедряются не из-за их моды, а из-за их эффективности.

Именно поэтому так выгодно сотрудничать с такими компаниями их B2B партнёрам, за них уже сделали не только скрининг рынка, но и провели внедрение и адаптацию лучших бизнес-идей.  Остается только изучить этот опыт и внедрить его у себя. Выгода очевидна. 

Кстати, компании Стратегии абсолютно не боятся делиться своими находками и идеями с партерами, так как они понимают, что, чем больше компаний используют эффективные бизнес-технологии, тем более эффективным является и рынок, а значит и растет уровень и компании Стратегии на этом рынке.

Желание видеть вокруг сильный бизнес – это одно и важных характеристик таких компаний, так как они тоже обязательно используют чужие идеи для своего развития, и поэтому им выгодно развитие рынка в целом.

Кроме того, глупо в современном мире держаться за технологии, которые легко можно скопировать. Компании Стратегии понимают, что главным залогом коммерческого успеха бизнеса является система управления сотрудниками, основанная на правильных ценностях и стандартах реализации этих ценностей, а это скопировать намного, намного сложнее.

Именно поэтому такие компании могут создавать эффективные сети франшизы, не боясь потерять свою долю рынка.

McDonalds отличный пример такого бизнеса, являясь компанией этой Стратегии в рамках B2C, он является таким же и в формате B2B, развивая своих франчайзи до уровня лучших мировых стандартов ведения бизнеса. И именно поэтому, даже став «Вкусно и Точка» он не утратил свои компетенции в работе клиентами B2C и B2B.

Но ни один франчайзи McDonalds/«Вкусно и Точка» не может создать конкуренцию основной компании уйдя и скопировав их технологии.

Но при этом, любой франчайзи может уйти и создать свою компанию, обладая опытом сотрудничества с McDonalds/«Вкусно и Точка», которая будет повышать уровень бизнеса в регионе, что будет выгодно всем участникам рынка.

Пример компании «Додо пиццы», которая создавалась на анализе лучших практик мировых компаний, и которая активно развивает франшизу, даже в самых небольших городах России, наглядный пример взаимовыгодности сотрудничества в формате B2B с компанией, реализовавшей эту Стратегию на практике.

Клиент такой компаний в B2B бизнесе понимает, что работа с такой компанией, это не просто про сделку и продажу, а еще и про рост профессионализма сотрудников, про внедрение новых стандартов ведения бизнеса, а значит и повышение эффективности бизнеса, и рост финансового благополучия.

Эмоциональная составляющая, которая является основным фактором стоимости продукта компании Стратегии для B2C формата, приобретает более рациональное выражение в формате B2B.

Клиенты этих компаний в формате B2B понимают, что сотрудничество для них является фактором инвестиции в свое развитие, так как позволяет не тратить силы на проверку партнера и рисков сотрудничества с ним, а также позволяет в ходе сотрудничества развивать свои профессиональные компетенции, то есть реализовать главный принцип эффективного бизнес-обучения Action learning, учиться через действие.

Таким образом, сама задача реализовать принципы Стратегии Голубого океана и для компаний B2B формата не только является возможной, но и может быть реализована даже проще и эффективнее, чем для формата B2C, так как есть четкое понимание потребностей клиента, а значит и удовлетворение двух самых важных потребностей клиентов компаний этой Стратегии: Безопасность и Уважение.