ESG как инструмент оценки эффективности бизнеса

Эффективность систем определяет их устойчивость, именно поэтому при оценке бизнеса так важны индикаторы или критерии способности противостоять измененяем внешней среды и гибко рационально реагировать на них.

И если в менеджменте существует такой объективный инструмент оценки эффективности стиля управления — это модель Ситуационного лидерства Пола Херши и Кена Бланшара, которая четко по двум показателям Мотивация и Компетентность позволяет определить уровень сотрудника и, соответственно, предложить адекватный стиль управления сотрудником в конкретной ситуации, то при оценке эффективности бизнеса такой четкой модели до недавних пор не было. Прежние попытки ориентироваться на финансовые индикаторы, типа прибыльность по EBITDA или капитализация на рынке, носили часто спекулятивный, а иногда и откровенно мошеннических характер, когда перед продажей или выходом на биржу, компании просто накачивали либо токсичными кредитами, что было характерно для финансовых организаций, и тут кризис 2008 года наглядная иллюстрация, или дебиторской задолженностью, чтобы показать впечатляющие результаты продаж и охват рынка.

Но даже без этих мошеннических моментов финансовые показатели бизнеса, могут продемонстрировать лишь следствие деятельности компании, но не вскрыть способы достижения этих показателей, то есть не давали понимания как устроены бизнес-процессы компании и какие риски есть, и насколько эти бизнес-процессы могут давать долгосрочные результаты.

И только появление индикатора ESG (Environment(al) Social Governance) позволило увидеть бизнес-процессы компании и выявить ключевые характеристики, важные для понимания, что и как происходит в компании, и как это отразится на перспективе деятельности компании, а также объективно оценить возможные риски этого бизнеса.

При этом как часто бывает, некоторые бизнесы увидели в ESG лишь модную фишку, которая должна быть у любого большого бизнеса, типа миссии или Agile. И поэтому у большинства российских крупных компаний появились департаменты, отвечающие за устойчивое развитие, то есть за индикаторы ESG.

Даже на ПМЭФ в этом году, в рамках общей тенденции импортозамещения был представлен российский аналог ESG — ЭКГ (Экология. Кадры. Государство), который, по словам разработчиков, как будто лучше учитывает наши национальные особенности. А это значит, что даже государство у нас понимает важность этого индикатора.

При этом недавно я был очень удивлен заявлением одного достаточно известного экономиста, что ESG придумали специально капиталисты  развитых стран, чтобы снизить конкурентоспособность бизнеса развивающихся или неразвитых стран, за счет того, что бизнес неразвитых и развивающихся экономик не может в полной мере сравниться в уровне ESG с бизнесом развитых стран, а значит и не получит внимание инвесторов, для которых и был разработаны рейтинги ESG.

При этом он почему-то считал, что высокий уровень ESG должен быть у бизнеса развитых стран по определению. Хотя это совершенно не так.

Учитывая, что теперь ESG или его российский аналог ЭКГ уже стал реальностью бизнеса, давайте разберемся как пользоваться этим инструментом и что важно видеть в его показателях и что они нам дают для понимания бизнеса.

И тут важно отметить, что, индикатор ESG был изначально разработан для инвесторов, то есть для тех, кто считает прибыль, и которые не должны вроде бы беспокоится вопросами экологии, вопросами соц.пакетов в компаниях, и другими, как бы не связанными с прибылью вещами, но инвесторы понимают, что как раз все эти вопросы и влияют на долгосрочную прибыльность бизнеса, потому что показывают зрелость бизнеса и выстроенность его бизнес-процессов.

Поэтому ESG – это про долгосрочную прибыль, а не про формальные показатели, поэтому и относиться к оценке этих показателей в бизнесе надо серьезно, greenwashing тут точно не сработает, о чем забывают иногда в российских компаниях.

Разберем каждый из трех индикаторов ESG подробно и отметим, что он означает и на что указывает в бизнесе для внешнего инвестора и наблюдателя.

 Индикатор E— environmental/environment

Хотя в российском рейтинге этот индикатор перевели как «Экология», рассматривать его только как влияние бизнеса на экологию и окружающую среду было бы неверно, этот критерий не про очистные сооружения и углеродный след, это про готовность бизнеса меняться и вкладывать в стратегию и верно учитывать потребительские тренды.

Кроме того, еще одно значение слова environment, который часто используют наряду с environmental в индикаторе ESG – это «среда», окружение, то есть способность бизнеса выстраивать отношения с внешним миром и формировать нетоксичную среду как внутри, так и снаружи.

Инвесторы, которые используют ESG рейтинги точно думают прежде всего о финансовой прибыльности своих вложений, а значит индикатор E – environmental для них про финансы, а не про экологию.

Итак, если бизнес занимается вопросами снижения рисков экологических последствий своей деятельности, то это говорит о том, что бизнес, во-первых, имеет средства на эту деятельность, все, что касается внедрения зеленых технологий и реализации принципов ZeroWaste требует значительных капитальных вложений, как материальных, так и временных.

Во-вторых, такой бизнес понимает, что несоблюдение экологических мероприятий и учет рисков загрязнения могут в перспективе принести значительные финансовые потери, как это было у BP после аварии в Мексиканском заливе и у Норильского никеля при аварии на ТЭЦ-3 в мае 2020 года, да и пример Dieselgate Volkswagen  тоже об этом, и если руководство бизнеса умеет считать риски в своей деятельности, то это несомненно служит показателем эффективного стратегического планирования в компании и взрослости, осознанности менеджмента при принятии решений.

В-третьих, если компания занимается вопросами экологии, значит она следит за потребительскими трендами современного общества, где вопросы экологической ответственности бизнеса являются дополнительным фактором клиентской лояльности.

Клиент 21 века, постиндустриального общества ценит не сам продукт, который  теперь не редкость, продукт стоит дешево и производить его может каждый, а ценит тот эмоциональный фон, который есть у бизнеса, ведь эмоции, это то, что ценится сейчас маржинальным клиентом в первую очередь, поэтому  клиент не хочет покупать у того, кто загрязняет окружающую среду, клиент не хочет быть плохим, он хочет покупать у хорошего бизнеса, чтобы чувствовать себя хорошим. 

И, в-четвертых, если бизнес понимает, что мир переходит на возобновляемую зеленую энергетику, то это показывает, что руководители и собственники этого бизнеса учитывают тенденции изменения, готовы их принимать, а не держаться за прежние стереотипы углеводородной экономики.

То есть, активная «зеленая» позиция бизнеса в вопросах перехода на возобновляемые энергоресурсы говорит, прежде всего, о гибкости менеджмента бизнеса, о его способности видеть реальность и учитывать ее изменения, а значит и в других аспектах принятия решения, есть вероятность, что они не подвержены конформизму, который может принести убытки бизнесу из-за косности менеджмента.

Пример, краха Nokia, Motorola и Kodak как раз результат косности топ-менеджмента этих компаний, а не стечение обстоятельств.

Если бы этот индикатор E был раньше, то вероятно, собственники и инвесторы Nokia, Motorola и Kodak могли бы вовремя увидеть остановку в развитии управленческих решений их топ-менеджеров, этих очень когда-то успешных компаний и принять меры.

Индикатор S – social

Этот индикатор особенно часто либо высмеивается в нашей стране, либо воспринимается несущественным из-за того, что он как будто не связан с экономическими показателями, а больше воспринимается как имиджевый. Или считается, что это баловство богатого западного бизнеса, который не умеет считать деньги, и в угоду политическим веяниям тратит ресурсы бизнеса на не производительные расходы.

Это очень вредная точка зрения, которая не дает использовать потенциал самого высокопотенциального ресурса любого бизнеса – его сотрудников.

А кроме того, именно по этому индикатору можно точно определить, насколько адекватен высший менеджмент системе эффективного стратегического управления, где есть понимание, что любые решения должны быть основаны на многофакторном анализе и нацелены на долгосрочное стратегическое развитие бизнеса.

Давайте разберем два основных принципа, которые составляют этот S индикатор.

Самый обсуждаемый и критикуемый – это, конечно, принцип Diversity, то есть принцип разнообразия команды. В чем смысл этого принципа и почему он так важен для выживания современного бизнеса?

Во-первых, современный клиент любого бизнеса — это очень разнообразная группа по возрасту, полу, образованию, по социальному уровню,  национальности, по расовому и культурному разнообразию, а значит нельзя предлагать один продукт для всех этих групп клиентов, необходимо учитывать  все потребности как можно большего количества клиентов, чтобы гарантировать высокие продажи.

А для этого необходимо, чтобы в команде принятия решения бизнеса было тоже разнообразие.

Именно, в этом и есть важность соблюдения принципа Diversity, команда руководителей бизнеса должна быть разнообразной, чтобы видеть и учитывать разные потребности клиентов, а также быть готовой к учету разных мнений при принятии решений, иначе в высшем менеджменте бизнеса может возникнуть когнитивное искажение GroupThinking, когда всем становится важно поддерживать общее решение, даже если оно неправильное, а иная точка зрения воспринимается как враждебная.

Включение же в команду руководителей и всего бизнеса людей максимально различающихся дает преимущество такому бизнесу, позволяя принимать решения на основании учета множества мнений и, следовательно, факторов, что позволяет повышать устойчивость бизнеса в целом.

Diversity — это не только про разнообразие людей, это, прежде всего, про способность руководителей бизнеса использовать многофакторный анализ при принятии решений, а значит и про учет всех рисков и возможностей.

Второй важный принцип индикатора S – это социальная ответственность бизнеса, которая включает в себя два направления реализации: внутреннюю и внешнюю.

И одна не может быть без другой.

Внутренняя социальная ответственность бизнеса – это то, как компания относится к своим сотрудникам, сколько она вкладывает в них.

И тут, вроде бы возникает вопрос, зачем инвесторам знать хорошая ли зарплата у сотрудников, есть ли соцпакет, есть ли обучение, ведь чем меньше траты на сотрудников, тем больше прибыли для бизнеса.

К сожалению, до сих пор в российском бизнесе еще встречаются собственники и руководители бизнеса, которые считаю расходы на персонал, как траты, а не как вложения в бизнес.

Резать косты за счет персонала, все еще любимая забава менеджеров-однодневок, которые не думают, что будет с бизнесом дальше.

Но каждый зрелый бизнесмен и бизнес знает, что чем профессиональнее и лояльнее его сотрудники, тем большую прибыль они приносят бизнесу, ведь лояльный и удовлетворенный профессионал намного лучше работает с клиентом, заражая его своей лояльностью, такой сотрудник готов самостоятельно оперативно принимать решения и нести ответственность, ведь бизнес для него не враг, а его партнер, с которым ему хорошо.

Кроме того, обученный сотрудник может намного лучше использовать ресурсы бизнеса, что в конечно итоге, тоже повышает эффективность всего бизнеса.

Адекватная зарплата, хороший соцпакет, развитие и обучение персонала – это не доброта, это эффективное использование главного ресурса любого бизнеса – его сотрудников.

Внешняя социальная ответственность – это то, как бизнес взаимодействует с окружающим его социумом, и это опять же не про абстрактную благотворительность, это, прежде всего, про создание лояльности к бизнесу.

К сожалению, многие собственники почему-то скрывают свою благотворительность от широкой ответственности, считая, что добрые дела надо делать в тишине.

Да, если вы лично как человек помогаете кому-то, вы можете это не афишировать, это ваше личное дело, но если вы выступаете от имени бизнеса, то о вашей деятельности должны знать все, потому что тут вопрос имиджа бизнеса, а значит лояльности к бизнесу клиентов, а значит и финансовой прибыли бизнеса.

Работая с социумом бизнес формирует вовлеченность клиентов, теперь клиент видит в бизнесе своего партнера, который помогает ему и которому тоже хочется помочь в ответ, то есть купить его продукт.

Для современного клиента очень важна эмоциональная связь с продуктом и компанией, люди покупают у тех, кто делает их лучше, кто ассоциируется с хорошим.

Социальная ответственность – это сложный комплекс мероприятий, главная цель которого формирования лояльности вовлечения внутренних (сотрудников) и внешних клиентов бизнеса, который способствует повышению эффективности бизнеса и увеличению его прибыли.

Индикатор – G – governance

Один из наиболее важных индикаторов, так как именно он определяет развитие предыдущих индикаторов E и S. Так как только от развитой профессиональной системы корпоративного управления зависит взвешенность принимаемых решений, где главным критерием является стратегический подход и уход от значения роли личности руководителя в бизнесе.

Этот критерий трудно диагностируем, и о нем внешний наблюдатель может судить именно по тому, как реализованы индикаторы E и S, которые являются следствием уровня G – governance.

Может показаться, что значение этого индикатора особенно важно для не очень развитых экономик, где профессиональные стандарты управления только  только начинают внедряться. Тут, конечно, ситуация российского бизнеса очень характерна, так как у нас еще по-прежнему велика роль основателя/собственника в системе управления.

Но недавний пример Илона Маска с его глупой покупкой Twitter (теперь X), показывает, что проблема нерационального поведения руководителя встречается и в странах с развитой системой управления бизнесом.

Индикатор Governance показывает, насколько в компании выстроена система управления, насколько решения принимаются коллегиально с учетом последствий, в том числе и долгосрочных.

Нет ли опасности для инвестора столкнуться с самодурством собственника, насколько рационально, а не под влиянием установок и эмоций принимаются решения.

Как я уже сказал, оценить этот важнейший критерий, который по своей сути и является главным в системе ESG можно лишь косвенно по уровню развития индикаторов Environment(al) и Social, потому что прописанные стратегии и презентации менеджмента бизнеса не могут показать инвесторам, как реально все это выполняется и будет выполняться.

Именно поэтому так внимательно надо смотреть как бизнес проявляет себя во вроде бы мало относящихся к бизнесу индикаторам Environment(al) и Social, чтобы увидеть профессиональный уровень развития индикаторам Governance чтобы понять, насколько бизнес эффективен, а значит устойчив для вложения в него инвестиций.

Думаю, нам очень повезло, что теперь появилась возможность объективно оценить с помощью ESG такой сложную систему как бизнес, это несомненно, во-первых, может повысить эффективность вложений внешних инвестиций, а во-вторых, дать возможность получить преимущество для по-настоящему эффективного бизнеса развиваться, получая больше инвестиций, а значит и сам уровень профессионального развития бизнеса и управления вырастет.

Так три простые индикатора ESG способны изменить очень многое.